【特集】DEROSA by Coca-Cola コラボレーションの世界<2>デローザの“上質”とコカ・コーラの“ハピネス”をユーザーが着こなすシティサイクル

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Milanino Minimale by Coca-Cola

 高級自転車の代名詞といえるイタリアンブランド「DEROSA」(デローザ)のフレームに、明るく洗練されたイメージを演出する「Coca-Cola」(コカ・コーラ)のデザインをまとった新しいシティバイク「Milanino Minimale by Coca-Cola」(ミラニーノ・ミニマーレ バイ コカ・コーラ)。その存在感を語る時、コカ・コーラというブランドが放つ輝きに注目しないわけにはいかない。スポーツ、ファッション、カルチャーなどあらゆるライフシーンに浸透する、コカ・コーラというブランドの魅力を探った。

世界中でハピネスのストーリーを紡ぐブランド

1915年に誕生したボトルデザインそのものが商標登録されている1915年に誕生したボトルデザインそのものが商標登録されている

 コカ・コーラは1886年に米ジョージア州アトランタで生まれた清涼飲料だ。カラメルの風味と炭酸が効いたドリンクの本質は、130年に迫る歴史の中で大きく変わっていない。しかし、飲料としての役割と同じくらいに、「コカ・コーラ」というブランドの存在が世界中の人々を魅了している。

 その出発点は、コカ・コーラが発売された1886年に、早くも地元アトランタの新聞に広告が掲載されたことに遡る。“おいしく!さわやか!軽やかに!元気はつらつ!”というアピールは、その後全世界に広まることになった。91年には販促カレンダーや宣伝ポスターの制作がはじまり、93年には米特許局に商標を登録。すでに19世紀末の時点で、現在の広告宣伝・マーケティング戦略の礎が築かれたいたのだ。

クリスマスシーズンにはお馴染みとなった、コカ・コーラのクリスマスキャラバントラック。写真は2012年度のクリスマスCM撮影会場の様子クリスマスシーズンにはお馴染みとなった、コカ・コーラのクリスマスキャラバントラック。写真は2012年度のクリスマスCM撮影会場の様子

 コカ・コーラの広告は、ただ商品の特性を訴求するにとどまらず、その時々の人々の暮らしや関心事と密接にかかわり、映像やメッセージを通じて時代を象徴するムーヴメントに発展することも多い。広告そのものが、文化的な価値を持つ作品でもあるのだ。

 メディアだけでなく、オリンピックをはじめとするスポーツイベントや音楽、芸術イベント、コラボレーション商品の販売、ノベルティグッズの頒布など、さまざまな機会を通じてコカ・コーラのロゴマークは露出し、快活なブランドイメージは増幅され、人々の意識に溶け込んでいる。コカ・コーラが関わるイベントやアイテムが、まるでハピネスのストーリーを紡いでいるかのようだ。

コカ・コーラとデザインスタジオnendoとのコラボレーションによって生まれた、コンツアーボトルを100%再利用したテーブルウェア「Coca-Cola Bottleware」コカ・コーラとデザインスタジオnendoとのコラボレーションによって生まれた、コンツアーボトルを100%再利用したテーブルウェア「Coca-Cola Bottleware」
「Coca-Cola Bottleware」に彩られた食卓。コカ・コーラはいつの時代も、食とカルチャーの新しいシーンを演出している「Coca-Cola Bottleware」に彩られた食卓。コカ・コーラはいつの時代も、食とカルチャーの新しいシーンを演出している

 また、コカ・コーラグループ各社による社会貢献への取り組みも、コカ・コーラのイメージ戦略やブランド価値の向上に寄与している。例えば、今年導入した「ピークシフト自販機」では、保冷・断熱機能の向上により電力需要のピーク時に冷却運転を停止することに成功。今年は全国で25000台を導入する計画だ。

電力需要のピーク時に冷却運転を停止する「ピークシフト自販機」電力需要のピーク時に冷却運転を停止する「ピークシフト自販機」
コカ・コーラの工場を見学中の小学生ら。見学スペースには歴代のコカ・コーラのポスターなども展示されている =2011年8月、茨城県土浦市東中貫町のコカ・コーライーストジャパンプロダクツ茨城工場コカ・コーラの工場を見学中の小学生ら。見学スペースには歴代のコカ・コーラのポスターなども展示されている =2011年8月撮影

 こうしたさまざまな取り組みが折り重なった結果、米調査会社インターブランドが毎年発表している「世界ブランド番付」で、コカ・コーラは調査開始時から2012年まで13年連続で首位を走り続けているのだ。

■「アクティブでヘルシーな生活を、コカ・コーラを通じて皆様に提供したい」
 
世界的なプロモーション活動によって、常に時代をリードする存在感を示してきたコカ・コーラ。その背景にある狙いや方向性について、日本コカ・コーラのマーケティング&ニュービジネス グローバルライセンシングマネジャー、清田美佐子さん(写真)にうかがった。
清田美佐子さん
――「コカ・コーラ」ブランドのプロモーションは、飲料販売にとどまらず、さまざまな領域で展開されていますね
 
「皆様の生活への接点である、スポーツ、音楽、ファッション、芸術、ライフスタイルなどを通して、日常に寄り添ったブランドでありたいと思っています」
 
――老舗の食品や菓子のブランドは、あまりイメージを変化させないものですが、「コカ・コーラ」のプロモーションは数年おきに伝達方法、キャッチコピーなどを大きく変化させてきました
 
「味やハピネスを提供したいという姿勢は変わっていませんが、それらを時代に沿ったものにするために消費者のインサイトを入れ、伝え方を工夫しています」
 
――特に最近数年間は、「ハピネス」「インターネット」「音楽」をフックにプロモーションが展開されています。そこには、どのような狙いがあるのでしょうか
 
「コカ・コーラはいつでも、どこでも、だれにでもある存在でありたいと思っています。そのためには今の時代はインターネットやモバイルは不可欠なツールです。また、若者とのパッションポイントである音楽を通じでコカ・コーラの価値を伝えたいという姿勢があります」
 
――「コカ・コーラ」のグループ会社と経営陣・従業員にとって、コカ・コーラというブランドはどのような存在なのでしょうか
 
「コカ・コーラとは…飲料を越えた存在、価値、その持続性のあるハピネスを届ける存在です。アクティブでヘルシーな生活を、コカ・コーラを通じて皆様に提供したい。その結果のひとつが、今回のDerosaとのプロジェクトです」

 

2つのブランドがもたらす新しい体験

 今回発売されたシティサイクル「ミラニーノ・ミニマーレ バイ コカ・コーラ」のベース車両を開発したデローザは、元来、大人の落ち着きと高級感をまとったハイエンドなスポーツサイクルのメーカーだ。そんなデローザが、コカ・コーラとのコラボレーションに踏み切った背景には、ユーザーに新しい体験を提供したいという思いがあったという。

デローザの上質感とコカ・コーラの世界観を体現する「ミラニーノ・ミニマーレ バイ コカ・コーラ」デローザの上質感とコカ・コーラの世界観を体現する「ミラニーノ・ミニマーレ バイ コカ・コーラ」

 ただフレームの色使いや配色パターンを変更するだけなら、いつでも、何通りの自転車でも作ることができる。しかし「ミラニーノ・ミニマーレ バイ コカ・コーラ」は、ホイールのリムやハブ、ブレーキアーチといった細部にまでオリジナルのカラーリングが施され、コカ・コーラの持つ、明るく若々しく活動的なイメージを体現している。デローザの高品質なスポーツサイクルのルックスに、コカ・コーラのテイストを与えることによって、他のデローザのバイクとは大きく異なる存在感と新しい価値を生み出すことに成功している。

コカ・コーラとデローザの2つのブランド名が記されたチェーンステー

 限定200台で発売された「ミラニーノ・ミニマーレ バイ コカ・コーラ」を手にすれば、「もっと楽しみたい」「もっと遠くまで走りたい」という意欲がわいてくるに違いない。毎日の自転車生活の中で、デローザの上質感とコカ・コーラの世界観を普段着のように着こなすこと。それはデローザが積み重ねてきたスポーツバイクの栄光の歴史と、コカ・コーラが世界中で紡ぐハピネスのストーリーに、ユーザー自身が参加することでもある。

【Milanino Minimale by Coca-Colaの仕様】
■フレーム/フォーク材質 :スチール
■メインコンポ :STURMEY ARCHER
■スプロケット :内装3段(ベルトドライブ)
■シートポスト径 :27.2mm
■ハンドル幅 :480mm
■ステム長 :70mm(48)・80mm(52)
■タイヤ :700×23
■重 量 :9.3 kg
■価 格 :118,650円(税込)
※ペダル/前後リフレクター付属

※次回は、「ミラニーノ・ミニマーレ バイ コカ・コーラ」で訪ねたい街を紹介します。

ⓒ2013 The Coca-Cola Company. All rights reserved



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